VARIABEL BUDAYA HOFSTEDE

VARIABEL BUDAYA HOFSTEDE DALAM PENELITIAN
PEMASARAN INTERNASIONAL

ABSTRAK

Semakin meningkatnya penelitian mengenai hubungan antara budaya dan konsumsi sebagai eksponensial (Ogden D., Ogden J. Dan Schau HJ. Penelitian Pengaruh Budaya dan Akulturasi pada keputusan membeli konsumen: terhadap perspektif budaya mikro. Academy Marketing Science Review 2004:3). Budaya selanjutnya merupakan konsep yang sulit difahami yang menimbulkan kesulitan untuk penelitian lintas budaya (Clark T. Pemasaran Internasional dan Karakter Bangsa: Tinjauan dan Proposal teori integratif. Jurnal Pemasaran 1990; Oktober: 66 – 79; Dawar N., Parker P. Dan Price L. Penelitian Pertukaran Informasi interpersonal Lintas Budaya. Jurnal Penelitian Bisnis Internasional 1996; Manrai L., dan Manrai McCort D., dan Malhotra NK. Budaya dan Perilaku Konsumen: Terhadap Pemahaman perilaku konsumen lintas budaya dalam Pemasaran Internasional. Jurnal Pemasaran Internasional 1993; Nasif EG., Al-Daeaj H., Ebrahimi B. Dan Thilbodeaux M. Masalah Metofologis dalam penelitian lintas budaya: Tinjauan Manajemen Internasional 1991; Lenartowicz T. Dan Roth K. Konsep penilaian budaya. Jurnal Penelitian Bisnis Internasional, 1999. Artikel ini meneliti metode konseptualisasi dan operasionalisasi budaya yang berbeda dalam penelitian pemasaran. Artikel membahas keuntungan penggunaan variabel budaya – khususnya nilai-nilai budaya Hofstede. Artikel ini mengusulkan metode tiga tahap untuk operasionalisasi budaya mencakup nasionalitas, variabel budaya Hofstede dan pengukuran budaya pada tahap individu.
Kata Kunci : Penelitian Lintas-Budaya, Variabel budaya; Hofstede.

1.PENDAHULUAN

Budaya memberikan pengaruh luas pada beberapa dimensi perilaku manusia. Penyebaran budaya ini menimbulkan kesulitan dalam penentuan budaya (McCort dan Malhotra, 1993). Kesulitan ini menghambat penelitian mengenai pengaruh budaya pada perilaku konsumen internasional (Manrai dan Manrai, 1996; McCort dan Malhotra, 1993; Clark, 1990; Nasif dan rekan, 1991; Dawar dan rekan, 1996; Lenartowitz dan Roth, 1999). Dan digunakan untuk mengkritik penelitian lintas-budaya (Sekaran, 1983). Budaya merupakan ”tempat untuk menampung beberapa perbedaan struktur pasar dan perilaku yang tidak dapat dijelaskan dalam bentuk faktor-faktor yang berwujud” (Buzzell, 1969: 191), konsep ” menampung sampah” dibandingkan sebagai kesan yang jelas dan kuat mengenai jenis konsep budaya yang dangkal, sebagai variabel penjelas tambahan, ”bila penjelasan operatif terbukti tidak berhasil” (Usunier, 1999: 94).

2.DEFINISI BUDAYA

Tylor memberikan satu definisi budaya: ”sebagai unsur kompleks yang mencakup pengetahuan, keyakinan, seni, moral, kebiasaan dan kemampuan lain dan kebiasaan yang diperoleh oleh manusia sebagai anggota masyarakat” (1871, dalam McCort dan Malhotra, 1993: 97). Kontribusi selanjutnya adalah pertukaran semua sifat budaya yang melibatkan aspek-aspek yang mempengaruhi kehidupan manusia dalam suatu masyarakat.
Kesulitan dalam membedakan faktor-faktor budaya dengan pengaruh tahap-makro menimbulkan kesulitan dalam penentuan budaya. Budaya secara intrinsik berbeda dengan faktor lingkungan makro lain: ”selanjutnya pola perilaku secara budaya berbeda dengan lingkungan politik, hukum, agama, bahasa, pendidikan, teknologi dan lingkungan industri dimana seseorang berupaya menemukan diri mereka” (Sekaran, 1983: 68). Ya, pengisolasian budaya murni dari pengaruh lingkungan makro lain mungkin tidak memadai, seperti terdapat batasan yang tidak jelas diantara beberapa pengaruh yang saling berhubungan. ”perilaku norma budaya dan pola sosialisasi seringkali bersumber dari bauran keyakinan religius (keagamaan), kepentingan ekonomi dan politik, dan sebagainya. Penyortiran beberapa model yang belum jelas sulit secara ekstrim, jika tidak secara keseluruhan tidak memungkinkan” (Sekaran, 1983: 68).

3.Operasionalisasi Budaya

Meskipun kesulitan definsi merupakan tantangan terhadap penelitian lintas budaya, pengaruh budaya pada konsumen dan pemasaran memperoleh perhatian besar baru-baru ini. Lenartowicz dan Roth (2001) melaporkan bahwa hampir 10 persen artikel yang dipublikasikan dalam 10 jurnal terbaru selama tahun 1996 – 2000 menggunakan budaya sebagai variabel bebas (independen). Sebagai akibatnya, sejumlah metode digunakan untuk mengidentifikasi dan mengoperasionalisasikan budaya membutuhkan penelitian empriis.

Berdasarkan tinjauan kepustakaan penelitian lintas budaya selama dua puluh tahun, Sojka dan Tansuhaj (1995: 4) menyatakan bahwa para peneliti menggunakan tiga metode untuk mengoperasionalisasikan budaya: melalui bahasa, melalui barang material atau artefak, dan melalui sistem keyakinan/nilai. Bahasa memberikan ”suatu kode atau skema penafsiran (interpretasi) untuk mengarahkan dan menyatakan dunia”, tetapi bukan sebagai indikator yang tepat untuk etnis dan tidak dapat digunakan secara terpisah untuk menjelaskan perilaku antar sub budaya dan budaya yang berbeda. Beberapa artefak budaya (misalnya: barang yang tahan lama, mainan, dan pakaian) diteliti menurut konteks lintas budaya. Pada akhirnya, sistem nilai/keyakinan (misalnya: Fatalisme, materialisme, dan hubungan dengan orang lain) sebagai definisi operasional budaya merupakan instrumen untuk memahami perilaku konsumen antar-budaya (lintas budaya).

Lenartowicz dan Roth (1999) menggunakan istilah ”penilaian budaya” untuk mengidentidikasi pengelompokan budaya yang valid dan mengusulkan tipologi berikut: Uraian Etnologi; Penggunaan perwakilan – Persekutuan Regional; Keputusan Manfaat Langsung (DVI) dan Keputusan Manfaat Tidak Langsung (IVI). Tipologi ini memberikan perspektif lebih luas mengenai pendekatan untuk penggunaan budaya dalam kepustakaan.

3.1 Uraian Etnologi

Uraian etnologis membahas mengenai ”metode kualitatif, khususnya aspek sosiologis, psikologis dan antropologi yang digunakan sebagai dasar untuk penjajakan/identifikasi atau perbandingan budaya” (Lenartowitcz dan Roth, 1999: 783). Metode ini memuat penilaian budaya secara deskriptif.

Penelitian pemasaran internasional menggunakan klasifikasi Hall seperti budaya konteks-tinggi dan budaya konteks-rendah (Wills dan rekan, 1991; Samli, 1995; Mattila, 1999; van Everdingen dan Waarts, 2003). Perbedaan ini didasarkan pada cara pesan disampaikan melalui setiap budaya: secara eksplisit atau menurut konteks. Meskipun bermanfaat, klasifikasi ini memiliki keterbatasan, disini semata-mata hanya membolehkan klasifikasi budaya sepanjang satu dimensi. Selanjutnya, pendekatan Gannon (2001: XV) untuk meneliti budaya menggunakan metafora sebagai metode untuk memahami dan membandingkan konsep budaya mengenai negara. Metafora budaya didefinsikan sebagai ”suatu kegiatan, fenomena, atau lembaga dimana anggota menempatkan budaya secara emosional atau melibatkan penjajakan secara kognitif”. Pendekatan ini memuat uraian subjektif yang berkaitan dengan himbauan secara intuitif. Metode deskripsi etnologis mengarahkan penelitian emic budaya, yang bertujuan untuk meneliti budaya tunggal secara intensif dalam menjelaskan dan memahami fenomena yang sebenarnya dan fenomena tertentu. Disini jarang digunakan dalam bisnis internasional (Lenartowitcz dan Roth, 1999).

3.2 Penggunaan Variabel Wakil (Proxy) – Persekutuan Regional

Pendekatan ini terdiri dari definisi budaya berdasarkan karakteristik yang menggambarkan atau menyerupai budaya (misalnya nasionalitas atau tempat kelahiran) dan sudah umum dalam aplikasi bisnis (Hoover dan rekan, 1978; Dawar dan Parker, 1994; Steenkamp dan rekan, 1999; Lenartowitcz dan Roth, 2001). Hofstede (1984) dan Steenkamp (2001) mendukung metode ini. Steenkamp (2001) mengatakan bahwa terdapat dukungan empiris terhadap perbedaan negara dan perbedaan antar-negara yang membentuk nasionalitas diakui sebagai variabel yang mewakili budaya. Selanjutnya, negara merupakan sumber yang memuat sejumlah pemrograman mental umum untuk warga negara mereka” (Hofstede, 1991: 12), bila negara dengan riwayat yang panjang memiliki pengaruh yang kuat terhadap integrasi selanjutnya. Pada kenyataannya, budaya, negara, bangsa dan masyarakat sering digunakan secara saling bertukaran (Sekaran, 1983; Nasif dan rekan, 1991). Selanjutnya, berdasarkan hubungan yang tidak sempurna antara batasan politik dengan budaya, begitu juga di negara yang memiliki budaya sama atau homogen (Sheth dan Sethi, 1977), para sarjana seringkali melibatkan kelompok etnis rangkap dalam meneliti setiap negara.
Pendekatan Proxy digunakan pada tahap budaya yang berbeda. ”Budaya ditetapkan pada tahap analisis yang berbeda, berkisar dari tahap kelompok hingga tahap organisasi atau tahap nasional” (Erez dan Earley, 1993: 23) atau pada kelompok negara seperti Uni Eropa (Steenkamp, 2001). Contoh, penelitian Mattila (1999) mengenai pengaruh budaya pada motivasi pembelian melalui pemenuhan jasa memperlihatkan perbedaan antara budaya Asia dengan Budaya Barat. Pada waktu yang sama, Dawar dan Parker (1994) mengajukan ”wilayah bisnis etno-geografis sebagai suatu alternatif operasional untuk budaya, dan menetapkan empat kelompok budaya: Amerika Utara; Masyarakat Ekonomi Eropa (EEC); negara Eropa Non-EEC, dan negara lainnya. Pada kutub yang berlawanan, sub budaya juga diteliti (Lenartowitcz dan Roth, 2001).

Variabel wakil (proxy) lain juga digunakan, seperti tahap keterlibatan budaya pada sektor retail (Dawar cdan Parker, 1994). Samli (1995) mengatakan bahwa perilaku konsumen dapat diprediksi dengan menggunakan sistem skor pada variabel budaya yang relevant yang membutuhkan identifikasi pola perilaku konsumen internasional tertentu Dia mengajukan seperangkat variabel berikut: struktur kelas, bahasa, konteks (rendah/tinggi), hubungan antar personal, jenjang kebutuhan, peran seks, peran anak, teritorialitas, temporalitas, pembelajaran, etika kerta, kebutuhan untuk privacy (kebebasan), pemanfaatan sumber daya, penggunaan sumber daya, peran keluarga dalam pengambilan keputusan, ukruan keluarga, keagamaan, orientasi tradisi, dan pencapaian teknologi.
Selanjutnya, pendekatan ini merupakan metode klasifikasi dimana variabelnya kurang memadai untuk menguji hubungan yang dihipotesis mengenai pengaruh budaya pada vaiabel terikat (dependent variable).

3.3 Perolehan Manfaat Langsung (DVI)

Pendekatan ini terdiri dari pengukuran nilai-nilai subjek dalam sampel, dan perolehan karakteristik budaya berdasarkan pada penggabungan beberapa nilai (Lenartowitcz dan Roth, 1999). Penelitian Hofstede (1984, 1991, 2001) menggunakan metode tersebut. Berdasarkan analisis statistik untuk sampel nilai-nilai kerja dari banyak-negara, Hofstede mengatakan bahwa budaya dapat dibandingkan pada lima dimensi (variabel), yang melibatkan penelitian semua negara (Hofstede, 1991, 2001): individualistis/kelompok; penghindaran ketidakpastian; jenjang kekuasaanl; Maskulinitas-Feminitas dan orientasi jangka panjang.

Struktur nilai-nilai universal dari Schwartz menyesuaikan pendekatan ini (Schwartz, 1992, 1994; Schwartz dan Bilsky, 1987, 1990; Schwartz dan Sagiv, 1995). Dia mengidentifikasi nilai-nilai psikologis universal dan mengajukan sebuah teori untuk materi dan struktur nilai universal. Konsep Schwartz memberikan potensi besar dalam pemasaran internasional (Steenkamp, 2001).

Pada akhirnya, beberapa penelitian mereplikasi penelitian nilai-nilai kerja dari Hofstede menggunakan skala yang berbeda (Dorfman dan Howell, 1988; Fernandez dan rekan, 1997; Donthu dan Yoo, 1998; Furrer dan rekan, 2000; Liu dan rekan, 2001) atau modul angket nilai-nya (VSM; Hoppe, 1990; Heuer dan rekan, 1999; Merritt, 2000; Schramm-Nielsen, 2000; Pheng dan Yuquan, 2002). Dari beberapa penelitian, penelitian Hoppe (1990) digunakan sebagai perbaikan skor Hofstede (Steenkamp dan rekan, 1999).

3.4 Perolehan Manfaat Tidak Langsung atau ukuran pembanding (IVI)

Pendekatan ini menggunakan data sekunder untuk mempertimbangkan karakteristik pengelompokan budaya tanpa mengukur anggota kelompok secara langsung. Contoh metode ini adalah penggunaan skor budaya nasional Hofstede (Hofstede, 1984). Lenartowitcz dan Roth (1999: 786) mengajukan penggunaan metode benchmark: ”Pemusatan metode ini adalah pada kesalahan pengukuran potensial yang terjadi melalui perkiraan (ekstrapolasi) nilai-nilai budaya dari kelompok yang dinilai oleh penelitian pembanding pada sampel yang disurvey”. Metode ini mengambil hukum untuk perumusan hipotesis dan penyediaan variabel budaya untuk penelitian lintas-budaya dengan pendekatan tidak langsung.

Empat metode ini memiliki kelemahan yang tidak dapat dipisahkan. Selanjutnya Lenartowitcz dan Roth (1999: 787) mengatakan bahwa ”tidak terdapat metodologi tunggal yang dapat mengatasi seperangkat kriteria penilaian budaya yang relevant dalam penelitian bisnis.”

4.Penggunaan Variabel Budaya

Menurut beberapa peneliti, manfaat konsep budaya untuk menjelaskan perbedaan budaya tergantung pada kemampuan untuk mengungkapkannya dan mengidentifikasi komponennya seperti ”Budaya tentunya sebagai konsep global yang menjaid variabel penjelas yang bermanfaat” (van de Vijver dan Leung, 1997: 3; Leung, 1989; Schwartz, 1994; Bagozzi, 1994; Samieee dan Jeong, 1994). Menggunakan sejumlah variabel terbatas untuk membandingkan budaya yang memiliki sumber antropologis. Para sarjana bidang ini sebelumnya mengatakan bahwa hasil-hasil diversitas budaya dari jawaban yang berbeda pada masyarakat yang berbeda dengan prtanyaan universal yang sama: ”Eksistensi dua jenis kelamin; ketidakberdayaan bayi; perlunya pemenuhan kebutuhan biologis pokok seperti makanan, keakraban dan seks, kehadiran seseorang dengan usia yang berbeda dan kemampuan fisik serta kemampuan lain yang berbeda” (Kluckkhohn dalam Hofstede, 1984: 36). Parsons dan Shills (1951) menggambarkan variabel pola budaya atau dilema budaya yang menetapkan dan mengkategorikan budaya: afektivitas versus netralitas afektif (perasaan emosi); orientasi diri versus orientasi kolektif; universalisme versus particularisme; pengakuan versus pencapaian dan kekuatan versus kelemahan. Beberapa kontribusi mempengaruhi personalitas modal, memfokuskan pada ”penilaian kondisi pola kehidupan pada masyarajat tertentu untuk menghasilkan pola kepribadian unik pada anggotanya?” (Inkeles dan Levinson, 1969: 118). Inkeles dan Levinson (1969) mengajukan istilah karakter sosial, struktur kepribadian dasar, dan karakter bangsa.

Penjajakan variabel yang reliabel untuk menggabungkan aspek-aspek perbedaan budaya yang penting dapat memberikan kontribusi penting untuk penelitian lintas budaya atau antar-budaya. Mereka memberikan suatu pilihan untuk konseptual dan pengukuran budaya secara kompleks, sebagai struktur multi-dimensi dibandingkan sebagai variabel kategori sederhana.

Selanjutnya, variabel emic mungkin dibutuhkan untuk mengkarakteristikan aspek-aspek budaya unik tertentu. Bagaimanapun, melalui pemusatan terbatas, disini menuntut peneliti untuk memperlihatkan bahwa perbedaan budaya emic yang nyata tidak dapat dinyatakan secara memadai sepanjang variabel universal (Schwartz, 1994: 88).

5.Variabel Budaya Hofstede

Beberapa sarjana membahas pilihan variabel yang sesuai untuk konseptualisasi dan operasionalsiasi budaya (Bond, 1987; Clark, 1990; Dorfman dan Howell, 1988; Hofstede, 1984, 1991; Inkeles dan Levinson, 1969; Keillor dan Hult, 1999; Schwartz, 1994; Smith dan rekan, 1996; Steenkamp, 2001). Bagaimanapun, konsep Hofstede telah digunakan secara luas dalam konsep budaya nasional dalam penelitian bidang psikologi, sosiologi, pemasaran, atau manajemen (Sondergaard, 1994; Steenkamp, 2001). Hofstede menggunakan 116.000 angket dari lebih 60.000 responden di tujuh puluh negara dalam penelitian empirisnya (Hofstede 1984, 1991, 2001). Dia menetapkan lima dimensi sebagai indeks untuk semua negara, dan menghubungkan variabel aspek demografi, geografi, ekonomi, dan aspek-aspek politik dari suatu masyarakat (Kale dan Barnes, 1992), yaitu karakteristik yang tidak dapat disesuaikan oleh konsep lain. Selanjutnya, konsep ini bermanfaat dalam perumusan hipotesis untuk penelitian lintas-budaya komparatif. Sebagai akibatnya, operasionalisasi budaya Hofstede (1984) merupakan norma yang digunakan dalam penelitian pemasaran internasional (Dawar dan Silvakumar dan Nakata, 2001; Sondergaard, 1994). Tabel 1 membandingkan variabel Hofstede dengan penekatan lain untuk pengungkapan konsep budaya. Disini menunjukkan tingkat konvergensi yang tinggi diantara pendekatan/metode, mendukung relevansi teoritis dari konsep Hofstede, dan menyesuaikan penggunaan variabel selanjutnya.

5.1 Individualisme – Collestivism

Individualisme-collectivism menggambarkan hubungan individu pada setiap budaya. Pada masyarakat inividualistis, individu merasa memiliki setelah diri mereka dan keluarganya, sedangkan menurut budaya collectivistic, individu memiliki kelompok setelah merek melakukan pertukaran loyalitas.

5.2 Penghindaran Ketidakpastian

Penghindaran ketidakpastian berhubungan dengan ”tahap dimana seseorang merasa terancam dengan ketidakpastian dan perangkapan makna (ambiguitas) dan mencoba untuk menghindari beberapa situasi” (Hofstede, 1991 : 113). Variabel ini digunakan sesuai dengan kebutuhan untuk penentuan peraturan yang sesuai dengan perilaku yang ditetapkan.

5.3 Jenjang Kekuasaan

Variabel ini menggambarkan konsekuensi dari ketidakseimbangan kekuasaan dan hubungan otoritas (wewenang) dalam suatu masyarakat. Variabel ini mempengaruhi jenjang dan ketergantungan hubungan menurut konteks keluarga dan konteks organisasi.

5.4 Maskulinitas – Feminitas
Nilai-nilai dominan di negara maskulinitas merupakan pencapaian (prestasi) dan keberhasilan, dan di negara-negara feminitas merupakan perhatian terhadap orang lain dan kualitas kehidupan.

5.5 Orientasi Jangka Panjang

Orientasi jangka panjang ”hadir untuk memperjuangkan kebaikan yang diarahkan pada dukungan masa mendatang, khususnya melalui perlindungan dan penghematan tertentu” (Hofstede, 2001 : 359). Tambahan untuk empat dimensi sebelum (Bond, 1987), variabel ini mewakili tahap nilai-nilai Confucianisme dan Dinamisme Confucian. Selanjutnya Hofstede (1991) mengajukan tujuan jangka pendek-tujuan jangka panjang sesuai dengan variabel ini.

Penelitian Hofstede secara simultan memperoleh pujian secara antusias selain juga kritikan pedas. Hal terpenting disini adalah, disini dapat memberikan ”langkah awal untuk pondasi yang dapat mendukung pembentukan teori ilmiah dalam penelitian lintas-budaya” (Sekaran, 1983: 69). Tinjauan mengenai Indeks Kutipan Ilmiah Sosial (SSCI) yang menghasilkan 1036 kutipan melalui rangkaian budaya pada jurnal periode 1970 hingga September 1993 (Sondergaard, 1994).

Di sisi lain, penelitian Hofstede memiliki beberapa kelemahan. Pertama, penelitian empiris yang bertujuan untuk mengungkap empat variabel awal. selanjutnya, meskipun terdapat perubahan budaya, perubahan tersebut diyakini sebagai perubahan yang sangat lambat (Silvakumar dan Nakata, 2010) dan perbedaan budaya relatif yang terjadi terus menerus. Hofstede mengatakan bahwa perubahan budaya cukup untuk membatalkan skor indeks negara yang tidak diakui untuk periode jangka panjang, mungkin hingga 2100 (Hofstede, 2001):

Sistem nilai budaya nasional cukup stabil sepanjang waktu; Unsur budaya nasional dapat berlangsung dalam jangka panjang, dan dilakukan dari generasi ke generasi. Contoh, negara-negara yang menjadi bagian dari Kaisar Roma masih dapat melakukan pertukaran beberapa unsur nilai umum, berbeda dengan negara tanpa warisan budaya Roma (Hofstede dan Usunier, 1999: 120).

Para sarjana juga mengkritik proses identifikasi variabel secara empiris – dibandingkan dengan variabel yang berasal dari teori (Albers-Miller dan Gelb, 1996), sebagai kesempatan sumber daya (Erez dan Earley, 1993), sebagai pengabungan item atau pernyataan subjektif (Fernandez dan rekan, 1997; Dorfman dan Howell, 1988), sebagai aspek yang dangkal (Schwart, 1994), dan didasarkan pada perusahaan atau korporasi (Schwartz 1994; Erez dan Earley, 1993; Lenartowitcz dan Roth, 2001). Pada akhirnya, kritis yang diarahkan pada penerapan untuk semua budaya, mengatakan bahwa : ”seseorang dapat mendukung jenis sampel yang mungkin dihasilkan dari dimensi berbeda atau negara berbeda” (Schwartz, 1994: 90; Erez dan Earlet, 1993). Namun demikian, Hofstede mengatakan bahwa penyesuaian sampel dilakukan karena kesulitan dalam memperoleh sampel nasional yang mewakili dan perbedaan apa saja yang diukur antara budaya nasional dengan ”seperangkat sampel populasi negara yang sama dapat menyediakan informasi mengenai perbedaan tersebut” (Hofstede, 2001: 73).

6.Penggunaan Variabel Budaya Hofstede dalam Penelitian Pemasaran

Meskipun Hofstede menggunakan konteks yang berkaitan dengan tugas dan pada awalnya konsepnya digunakan untuk manajemen sumber daya manusia, konsep ini digunakan secara luas dalam penelitian bisnis dan pemasaran (Milner dan rekan, 1993; Sondergaard, 1994; Engel dan rekan, 1995; Dawar dan rekan, 1996; Silvakumar dan Nakata, 2001; Shamkarmahesh dan rekan, 2003).

Beberapa variabel digunakan untuk membandingkan budaya, untuk mendukung hipotesis, dan sebagai landasan teori untuk membandingkan budaya, jika dalam beberapa hal, skor yang sebenarnya (aktual) tidak digunakan dan variabel diukur dengan angket baru atau instrumen yang ditetapkan (Lu dan rekan, 1999). Penelitian ini mendukung relevansi beberapa variabel budaya untuk pemasaran internasional dan perilaku konsumen (lihat Tabel 2 untuk penelitian mengenai pengaruh budaya pada perilaku konsumen). Khususnya, inovasi pengaruh Collectivisme (Lynn dan Gelb, 1996; Steenkamp dan rekan, 1999; Yaveroglu dan Donthu, 2002; Yeniyurt dan Townsend, 2003; van Everdingen dan Waarts, 2003), kinerja jasa (Birgelen dan rekan, 2002), dan himbauan periklanan (Albers-Miller dan Gelb, 1996). Penghindaran ketidakpastian mempengaruhi perilaku pertukaran informasi (Dawar dan rekan, 1996), inovasi (Lynn dan Gelb, 1996; Steenkamp dan rekan, 1999; Yeniyurt dan Townsend, 2003), dan himbauan periklanan (Albers-Miller dan Gelb, 1996), perilaku pertukaran informasi (Dawar dan rekan, 1996), inovasi (Yaroglu dan Donthu 2002; Yeniyurt dan Townsend, 2003; van Everdingen dan Waarts, 2003), dan kinerja jasa (Biergelen dan rekan, 2002). Maskulinitas mempengaruhi peran seks (Milner dan Collins, 1998), inovasi (van Everdingen dan Waarts, 2003), dan kinerja jasa (Birgelen dan rekan, 2002). Pada akhirnya, orientasi jangka panjang mempengaruhi inovasi (van Everdingen dan Waarts, 2003).

7.Operasionalisasi Budaya menggunakan Variabel Hofstede

Metode rangkap akan digunakan untuk menilai budaya seperti metode tunggal ”tidak memadai untuk memenuhi semua persyaratan metodologis dan persyaratan konseptual untuk identifikasi kelompok budaya yang valid” (Lenartowitcz dan Roth, 1999: 788). Maka, penelitian eksploratoris lintas budaya dan perilaku pengambilan resiko menggunakan pendekatan tiga-metode untuk mengukur budaya (Soares, 2005): afiliasi atau hubungan regional, perolehan manfaat tidak langsung, dan perolehan manfaat langsung. Berdasarkan keunikan (perbedaan) dalam menggunakan pengukuran budaya multi-variabel, artikel ini membahas penelitian secara lebih rinci.

Pendekatan hubungan regional terbentuk melalui penggunaan variabel yang mewakili (proxy). Soares (2005) menggunakan kebangsaan (nasionalitas) untuk menggambarkan budaya. Meskipun dianjurkan menggunakan metode ini, terdapat dukungan empiris untuk perbedaan antar-negara (Hofstede, 1984; Steenkamp, 2001). Negara dapat digunakan sebagai variabel yang mewakili budaya bila anggota atau penduduk suatu negara cenderung melakukan pertukaran bahasa yang sama, sejarah, agama, pemahaman mengenai sistem lembaga, dan suasana identitas yang sama (Dawar dan Parker, 1994; Hofstede 1984), menggunakan pendekatan umum untuk operasionalisasi budaya (Hoover dan ekanrekan, 1978; Dawar dan Parker, 1994; Steenkamp dan rekan, 1999; Yeniyurt dan Townsend, 2003).
Kedua, Soares (2005) menggunakan benchmark (patokan), metode manfaat tidak langsung, yang terdiri dari karakteristik pengakuan terhadap budaya berdasarkan penelitian lain. Dia menggunakan skor Hofstede (1984) untuk mengklasifikasikan Portugis dan Inggris sebagai dua negara dengan skor yang berbeda. Portugas menganut budaya collectivistic, feminist, orientasi jangka panjang, penghindaran ketidakpastian yang tinggi, dan jenjang kekuasaan yang tinggi, sedangkan Inggris memiliki profil yang berbeda. Contoh, Inggris memiliki skor individualisme tertinggi di Eropa, sedangkan Portugis memiliki skor individualisme terendah di Eropa. Keduanya memperlihatkan penghindaran ketidakpastian yang berbeda (masing-masing ke-47/ke-48 dan ke-2 dari 53 negara). Dengan menggunakan negara yang memiliki persamaan beberapa aspek teoritis, terpisah dari berbagai kemungkinan lain yang dianjurkan untuk memperbaiki reliabilitas dan meningkatkan kemampuan generalisasi (Alden dan rekan, 1993; Silvakumar dan Nakata, 2001).

Ketiga, Soeares (2005) menggunakan metode perolehan manfaat langsung, berdasarkan pengukuran nilai-nilai subjek pada sampel untuk perolehan karakteristik budaya. Selanjutnya, meskipun klasifikasi budaya Hofstede memberikan pertimbangan awal untuk penilaian Nilai-nilai Budaya, sampel selanjutnya diklasifikasikan menurut variabel budaya sesuai dengan karaktetistik mereka.

Para peneliti menggunakan metode yang berbeda untuk mengukur nilai-nilai budaya, menggunakan persepsi nilai-nilai kelompok individual (leung, 1989), atau menggunakan istilah Hofstede, ”tahap analisis ekologi”. Yaitu analisis yang berusaha mengungkap nilai-nilai Hofstede melalui hubungan diantara item pada masing-masing skala dan melalui analisis faktor untuk menetapkan variabel dengan menggunakan skor rata-rata dari responden dan digabungkan pada tahap nasional. Selanjutnya, para sarjana mempermasalahkan tujuan dan manfaat variabel yang diperoleh berdasarkan tahap analisis ekologi untuk penelitian tahap-mikro (Dorfman dan Howell, 1988; Yoo dan rekan, 2001). Nilai-nilai individual merupakan prediktor yang sesuai untuk perilaku seseorang ”jika nilai-nilai budaya kolektif tidak melibatkan pertukaran oleh anggota dari kelompok budaya” (Lenartowitcz dan Roth, 2001: 150). Dake (1991: 77) menggunakan perspektif yang sama dan melakukan pengukuran budaya melalui ”orientasi individu terhadap apa yang kita anggap sebagai perspektif ethos budaya atau pertimbangan usia”

Budaya secara kolektif memiliki seperangkat kebiasaan dan tujuan, beberapa budaya diinternalisasi (diserap) olehs seseorang, menjadi bagian dari kepribadian dan mempengaruhi transaksi dengan lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Maka, kecenderungan yang ada diamati pada tahap individu sebagai atribut-atribut kepribadian, dengan tingkat dimana mereka secara kolektif dipandang sebagai kecenderungan budaya (Dake, 1991 : 78).

Selanjutnya, penelitian akan meneliti nilai-nilai budaya apda tahap individu, menggunakan persepsi kelompok terpisah. Selanjutnya, metode, budaya ini dipandang sebagai atribut yang diukur pada tahap individu seperti yang dibuktikan dengan keyakinan seseorang yang kuat pada variabel budaya kunci. Selanjutnya, kecuali untuk operasionalisasi (penggunaan) variabel individualisme/collectivism dalam psikologi sosial (Triandis dan rekan, 1988; Triandis, 1995), memvalidasi instrumen untuk mengukur nilai-nilai budaya masih jarang dilakukan.

Skala nilai-nilai budaya dari Furrer dan rekan (2002) adalah pilihan pertama yang dipertimbangakn oleh Soares (2005). Mereka mengajukan 20 item skala Likert 7-poin (empat item untuk masing variabel) berdsarkan Hofstede (1991). Soares melakukan pre-test skala untuk reliabilitas di Portugasl dan hasilnya tidak reliabel (Tabel 3).

Selanjutnya, Soares meneliti cara-cara untuk memperbaiki skala melalui penambahan item (pertanyaan) untuk skala tersebut. Hofstede (1991) merangkum perbedaan kunci antara kutub yang berbeda dari setiap variabel budaya dalam bentuk norma-norma umum, keluarga, sekolah dan lingkungan kerja, politik dan ide-ide (kecuali untuk orientasi jangka panjang). Tujuh keputusan pemasaran dan pengetahuan sosial yang memiliki kesamaan dengan budaya Portugis dan Inggris menganalsis rangkuman item dan item-item yang diidentifikasi secara berbeda antara kedua negara. Selanjutnya, dia menggunakan item yang memiliki perbedaan semantik untuk memfokuskan pada kutub yang berbeda dengan setiap pernyataan, agar mereka dapat difahami lebih jelas oleh responden (Green dan rekan, 1988). 28 skala-item yang direvisi melibatkan pre-test pada mahasiswa Portugal untuk menilai kesesuaian internal (tabel 4).

Selanjutnya, Soares mengidentifikasi skala nilai-nilai budaya (CVSCAL) sebagai alternatif (Donthu dan Yoo, 1998; Yoo dan rekan, 2001). Angket 26-item ini mengukur lima variabel budaya, yang digunakan untuk situasi konsumen umum dan memiliki sifat psikometris yang memadai (Donthu dan Yoo, 1998; Lenartowuitcz dan Roth, 2001). Dalam penelitiannya, skala ini memiliki reliabilitas yang sesuai untuk collectivisme dan maskulinitas untuk sampel Protugal, dan memiliki reliabilitas yang sesuai untuk Sampel Inggris (kecuali untuk penghindaran ketidakpastian; Tabel 5). Maka instrumen atau angket ini digunakan untuk mengukur nilai-nilai budaya pada tahap individu dban selanjutnya menggunakan metode tiga tahap untuk operasionalisasi budaya oleh Soares (2005).

8.Kesimpulan

Budaya merupakan konsep penentuan definisi, konseptual, dan operasional yang samar, yang menghambat penelitian terhadap budaya dan pengaruh perilaku konsumen. Kami membahas beberapa metode konspetual dan menggunakan variabel multi dimensi ini dalam penelitian dan mengajukan metode multi-variabel untuk menilai budaya dengan menggunakan Hubungan Regional, Asumsi manfaat langsung, dan asumsi manfaat tidak langsung. Kami tidak berpendapat bahwa penggunaan beberapa variabel memberikan uraian yang lengkap mengenai perbedaan antar budaya. Selanjutnya, kami menduga bahwa konsep Hofstede memuat shortcut yang mudah, praktis dan bermanfaat untuk penyesuaian penelitian budaya. Melalui kebencian terhadap beberapa kecman atau kritik terhadap variabel (dimensi) ini, dengan alasan bahwa mereka mengukur perbedaan antar budaya dan memperoleh dukungan besar (Lynn dan Gelb, 1996). Maka, terdapat dukungan besar dalam kepustakaan untuk menggunakan konseptualisasi dan operasionalisasi budaya ini. Pengukuran beberapa variabel pada tahap individu akan memberikan kontribusi penting untuk penelitian lintas-budaya.

Sedangkan operasionalisasi budaya tetap sebagai tantangan, pendekatan multi-metode memberikan kontribusi terhadap pengukuran konsep yang sulit difahami (elusive). Implikasi penelitian ini untuk penelitian mendatang mengenai budaya mengacu pada Soares (2005) dan Donthu dan Yoo (1998) sebagai langkah awal yang menjanjikan. Reliabilitas antar negara (Portugal dan Inggris, Soares, 2005), mereka juga memberikan validitas nomologis yang dibuktikan melalui pengaruhnya pada tahap stimulasi optimal dan pengambilan resiko optimal. selanjutnya, penelitian mendatang harus meneliti reliabilitas dan validitas skala melalui penambahan negara dan konteks penelitian melebihi penelitian yang dilakukan oleh Donthu dan Yoo (1998) dan Soares (2005).